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Os imensos custos sociais acarretados pela mudança nos padrões tecnológicos aparecem como inevitáveis. A divisão social do trabalho subverte-se pela contínua evolução dos sistemas técnicos, motivada pelo embate estratégico da concorrência. Tudo se passa como se a técnica, por seu próprio movimento, se tornasse uma potência longínqua que designa os sacrificados nas sociedades da pós-modernidade. A técnica em expansão, embora abra novos domínios ao poder criador e à atividade dos homens, está a serviço do capital e de sua acumulação. É uma devoradora de trabalho e ajuda a suprimir empregos, em vez de criá-los. A tecnicalização intensiva, até o momento, aumentou as brechas no âmago do corpo social. O desemprego, com seu conteúdo intrínseco de violência, esboça quadros trágicos que incluem numerosas pessoas.

Não à toa, o tempo presente é comumente definido como “sociedade de consumo”. Partimos do pressuposto de que a compreensão do consumo permite vislumbrar as lógicas de funcionamento da cultura. A comunicação, enquanto processo de conversação social, possui papel fundamental na configuração dessas dinâmicas. A face mais evidente dessa relação encontra-se na publicidade, aparato discursivo moderno que ostenta narrativas de apelo ao consumo, atribuindo sentidos e valores ao que deve – ou não deve – ser consumido. Entretanto, a interface entre comunicação e consumo abrange muito mais que a publicidade; ela remete à própria cultura, à maneira como os indivíduos estabelecem laços e dão sentido à vida e ao cotidiano, posicionando-se discursiva e simbolicamente nas interações sociais, além de se relacionarem com a cultura material que os cerca. O mundo dos bens de consumo – materiais (objetos) e imateriais (serviços) – adquire sentido na ordem cultural que define as relações que mantemos com esses bens, as relações que, através deles, mantemos uns com os outros e as próprias relações dos bens entre si.

Em Crazy People (1990), dirigido por Tony Bill, vale a pena analisar como as noções de verdade e mentira são imaginadas pela publicidade. No filme, um publicitário, de forma repentina, passa a dizer somente a verdade sobre os produtos e acaba sendo internado em uma clínica psiquiátrica. Ao longo de 90 minutos, o longa-metragem articula os dilemas de um publicitário em meio a uma crise de consciência, no lugar que reúne o maior número de agências de publicidade do mundo: a Avenida Madson, em Nova York. Em sua primeira aparição, o redator publicitário Emory Leeson, personagem principal, mostra-se descontrolado emocionalmente devido a um ataque de fúria no trânsito para o trabalho.

Na agência, Leeson se vê imediatamente pressionado por seu parceiro de criação a produzir os anúncios atrasados e, então, desabafa: “Quanto se pode dizer sobre a Chrysler e ainda ser honesto? Eu nem gosto da Chrysler. Eles nem são esportistas. As pessoas que andam neles não parecem normais. Vamos encarar as coisas, Stephen. Nós mentimos para viver. E eu não acho fácil digerir isso”. Stephen, preocupado com o súbito rasgo de sinceridade, questiona a vida pessoal do parceiro. O diálogo termina com Stephen advertindo-o de que ambos dependem dos anunciantes – Chrysler, Jaguar, Volvo, AT&T, Secretaria de Turismo da Grécia e United Airlines – e que confia na produção de Emory nas próximas 24 horas.

Em casa, em meio ao processo criativo, Emory, com olhar perdido, euforia e riso exagerado, comemora o resultado, enquanto trovoadas e chuvas torrenciais lá fora remetem ao brainstorm de um processo criativo. Na manhã seguinte, porém, apresenta as criações ao presidente da agência, Charles F. Drucker, que responde furioso às propostas. Emory, então, repassa as peças com seu sócio, Stephen, que, imediatamente, as lê em voz alta: “Compre Volvos. São antiquados, mas sãos bons. Sabemos que não são sexy. Mas não é hora de sermos sexy, com tantas doenças por aí. Fique seguro em vez de sexy./Esqueça a França. Os franceses são chatos. Venha para a Grécia. Somos mais legais./Aveia Quaker. Esse cereal é gostoso? Quem sabe? Mas pelo menos a caixa é bonitinha./Jaguar. Macio e vistoso. Para homens que querem intimidades com mulheres que mal conhecem”.

Encontra-se aqui presente uma identificação feita entre a cultura publicitária e a globalização da indiferença. Os teóricos da Escola de Frankfurt – formada por Max Horkheimer (1895-1973), Theodor Adorno (1903-1969), Walter Benjamin (1892-1940), Siegfried Kracauer (1889-1966), Jürgen Habermas, entre outros – propõem uma teoria crítica acerca dos meios de comunicação de massa, pensando a mídia como elemento social relevante na contemporaneidade, acusando-a, sobretudo, de estar transformando a cultura em mercadoria, ao defender bens privados, a produção centralizada e a distribuição massificada. Segundo esses autores, a mídia, sedutora e refém da ordem dominante, torna a população, através do consumo, engajada a retroalimentar a produção capitalista.

Em seu livro A Sociedade do Espetáculo (1967), o filósofo francês Guy Debord (1931-1994) notou que a cultura contemporânea, entendida como uma forma-mercadoria, se tornou a “mercadoria vedete da sociedade espetacular”, assumindo progressivamente “o papel motor do desenvolvimento da economia”. Mais recentemente, o crítico cultural marxista norte-americano Fredric Jameson definiu os tempos “pós-modernos” como uma lógica eminentemente “cultural”, na qual economia e cultura não se diferenciam. Nesse sentido, fragmentos e imagens constituem o lugar de uma verdade escondida: a globalização da indiferença. Se nos preocupamos com alguém, em geral é conosco, antes de qualquer outra coisa. Como disse Aristóteles (384 a.C.-322 a.C.) em algum lugar: sorte é quando o sujeito ao seu lado é que é atingido pela flecha. Tantos anos de História não alteraram o narcisismo básico do homem, o seu pequeno eu.

Por Marcos Fabrício Lopes da Silva*

* Professor nas Faculdades Promove de Sete Lagoas (2005-2009), Fortium (2013) e JK (2013-2020). Jornalista, formado pelo UniCEUB. Poeta. Doutor e mestre em Estudos Literários pela UFMG.

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